Stark tillväxt under ett år av stor förändring
Vårt fokus är tydligt: Rugvista ska växa med kvalitet. Det innebär att vi vill fortsätta attrahera många nya kunder – men också stärka mixen, öka relevansen och successivt förbättra intäkten per order genom sortiment, presentation och prissättning.
Ebba Ljungerud
Kära aktieägare,
2025 blev året då Rugvista tog ett tydligt steg framåt – i ett marknadsläge som fortfarande präglades av försiktiga hushåll och en ojämn efterfrågan på sällanköpsvaror. Trots marknads- och omvärldsläget levererade vi ett starkt helår med organisk tillväxt om 16,3% och en rörelsemarginal om 10%, samtidigt som vi genomförde den största operativa förändringen i bolagets historia: flytten till vårt nya lager och kontor.
Även om osäkerheten i omvärlden bestod, såg vi att förutsättningarna gradvis förbättrades under året. Lägre räntor i Europa bidrog till ett något bättre sentiment och stabilare inflationsbild, även om köpkraften för många hushåll fortsatt var pressad. Parallellt fortsatte e-handeln att utvecklas, med förnyad tillväxt och ett tydligare fokus på hållbarhet och förtroende i kundupplevelsen – något som ligger helt i linje med vår strategi.
Mer träffsäker marknadsföring – och starkare inflöde av nya kunder
En av de tydligaste förändringarna under 2025 var att vår satsning på att synas tidigare i kundernas köpprocess verkligen fick genomslag. Under året ökade trafiken kraftigt, inte minst genom ett bredare kanalval och bättre tajming i kundresan. Vi byggde varumärkesintresse samtidigt som vi fortsatte utveckla det datadrivna arbetet i hela kundresan/försäljningstratten – från trafikanskaffning till upplevelsen på sajten och vidare till återköp.
Effekten syntes i tillväxten i både ordervolymer och nya kunder. Samtidigt är vi ödmjuka inför att konverteringsgrad och efterfrågan varierade mer än vi vant oss vid – särskilt under kampanjperioderna, där Black Month hade en långsammare start än vi sett tidigare men också ett starkt avslut.
Ordrar och ordervärde – rätt balans över tid
Under 2025 fortsatte vi att arbeta aktivt med balansen mellan antal ordrar och genomsnittligt ordervärde (AOV). Vi känner väl till mönstret: när ordervärdet stiger påverkas volymerna negativt – och tvärtom. Under året genomförde vi flera förändringar på sajterna och i vår kommersiella styrning för att hitta en mer hållbar jämvikt över säsong, kampanjer och marknader.
Vårt fokus är tydligt: Rugvista ska växa med kvalitet. Det innebär att vi vill fortsätta attrahera många nya kunder – men också stärka mixen, öka relevansen och successivt förbättra intäkten per order genom sortiment, presentation och prissättning.
Sortimentet – färre designs, bättre lanseringar och starkare produktberättelse
2025 var också ett viktigt år för vårt sortiment. Vi fortsatte förflyttningen mot färre designs och bättre lanseringar av varje enskild design, med tydligare prioriteringar och högre kommersiell precision. Under året lanserade vi ett stort antal nyheter, både i klassiska och moderna kollektioner, och vi arbetade metodiskt med att säkra rätt balans i färger och storlekar i våra största kategorier.
Samtidigt fortsatte vi att utveckla det som gör Rugvista unikt: mötet mellan tradition och förnyelse. Under året såg vi exempel på hur hantverk kan få nytt uttryck – som när vi tillsammans med leverantörer möjliggjorde vävning av klassiska kelims i en ny nordisk färgskala genom infärgad ull. Det är i sådana initiativ vår produktidé blir som tydligast: tidlös design, starkt materialkunnande och ett sortiment som inspirerar.
Outdoor-segmentet fortsatte också att utvecklas väl, och vi såg samtidigt en positiv riktning inom handgjorda mattor – ett kvitto på att kunderna uppskattar både kvalitet och tydlig design.
Flytten – en ny bas för nästa tillväxtfas
Den största operativa milstolpen under 2025 var flytten till vårt nya lager och kontor. Vi fick tillträde den 1 juni och redan i början av juli gick merparten av orderflödet via den nya anläggningen. Under året slutförde vi flytten enligt plan och genomförde samtidigt bytet av lagerhanteringssystem (WMS). Att vi kunde göra detta utan större påverkan på leveransförmåga eller kundupplevelse är en prestation vi är mycket stolta över.
Det nya lagret ger oss inte bara högre kapacitet och effektivare flöden – det ger oss också bättre flexibilitet ihögsäsong, bättre planeringsförmåga och en modern grund för fortsatt expansion. Under Q4 blev det extra tydligt hur viktigt detta är, när de höga kampanjvolymerna satte press på både lager, kundtjänst och fraktpartners. Lärdomen är tydlig: fortsatt fokus på kapacitet, planering och robusthet i hela logistikkedjan är avgörande för att maximera potentialen i vår nya anläggning.
Hållbarhet – mer integrerat i erbjudande och arbetssätt
Hållbarhetsarbetet fortsatte att stärkas under 2025, med fokus på ansvarsfull produktion, materialval och transparens i värdekedjan. Vi fortsätter också löpande arbetet kopplat till nya regelverkskrav och har bland annat ökat vår interna förmåga att arbeta strukturerat med både påverkan och risker. För oss är hållbarhet inte ett sidospår, utan en del av hur vi bygger ett starkare bolag – genom bättre beslut, tydligare kravställning och ett erbjudande som håller över tid.
Framåt – tydliga prioriteringar och uppdaterade finansiella mål
Mot bakgrund av vår leverans 2025 och en översyn av vårt strategiska ramverk har vi uppdaterat våra finansiella mål på medel- till lång sikt: ett tillväxtmål om tvåsiffrig organisk tillväxt, och ett oförändrat lönsamhetsmål om 15% EBIT-marginal. Det speglar både vår ambition och vår syn på vad som krävs framåt: fortsatt effektivitet, bättre mix och disciplin i takt med tillväxten.
Vi går in i 2026 med en stabil grund och en tydlig utgångspunkt i vår mission, som följt oss från bolagets start, – att hjälpa människor till ett hem att älska. I vårt strategiska arbete framåt kommer vi att fortsatt fokusera på att förbättra kundupplevelsen, stärka sortimentet och utveckla vår operativa kapacitet – samtidigt som vi driver tillväxt med bibehållen finansiell disciplin.
Avslutningsvis vill jag rikta ett varmt tack till alla medarbetare för ert fantastiska arbete under året – inte minst genom flytten – och tack till våra kunder och aktieägare för ert fortsatta förtroende. Tillsammans fortsätter vi att utveckla Rugvista och skapa värde över tid.
Ebba Ljungerud
CEO Rugvista Group