Marknaden för mattor
Storlek och prognos
Mattor är en del av den bredare kategorin heminredningsprodukter. Enligt vår senaste studie1 värderades den europeiska heminredningsmarknaden till 2170 miljarder kronor år 2019, med en genomsnittlig årlig tillväxt på 12,3 % mellan 2015 och 2019. Inom denna kategori stod mattor för 193 miljarder kronor, motsvarande cirka 9 % av den totala marknaden. E-handeln uppskattades då svara för 16 % av försäljningen, och vår bedömning är att denna andel ökade till 18–20 % under pandemiåren 2020 och 2021.
Enligt en nyare studie från 2025 av Straits Research har online-försäljningen av mattor vuxit snabbare än offline under de senaste fem åren, med en årlig tillväxt på 5,5 % jämfört med 3,8 % för traditionell försäljning. Marknaden för mattor ("area rugs") i Europa uppskattas till 13,7 miljarder USD, varav 4,9 miljarder USD genereras via onlinekanaler, vilket motsvarar 36 % av den totala mattförsäljningen online.
2025 präglades av fortsatt lågkonjunktur med svagt konsumentförtroende, trots att makroekonomin stabiliserades något jämfört med föregående år. Konsumenternas köpkraft påverkades inte i lika stor utsträckning av ökande styrräntor eller kostnadsinflation men hushållens försiktighet och ovilja att göra större investeringar kvarstod.
Framtidsutsikterna för 2026 är fortsatt osäkra trots positiva makroekonomiska indikationer om lägre inflation och styrräntor, Konsumentförtroendet är fortsatt svagt och hushållen framstår fortsatt som försiktiga. Trots detta kvarstår goda tillväxtmöjligheter på medel- till lång sikt, tack vare den låga e-handelsandelen inom mattmarknaden, positiva trender inom heminredningskategorin samt strukturella förändringar i den europeiska mattmarknaden.
______________________________________________________
1 Studien utfördes av Technavio, 2020, på uppdrag av Rugvista.
Marknadstrender
Mattmarknaden inspireras till stor del och är driven av samma trender och faktorer som influerar heminredningsmarknaden. Dessa faktorer inkluderar bland annat önskan att hemmet och heminredningen ska spegla individens personlighet. Detta är en megatrend som vi bedömer har pågått de senaste 10-15 åren i Europa och vi förväntar oss att den fortsätter under en överskådlig framtid.
Strukturella trender i den europeiska marknaden för mattor
Vi är övertygade om att vissa strukturella makrotrender även framöver kommer att driva, övergången från fysisk till digital mattförsäljning i Europa. Dessa trender beskrivs i mer detalj nedan.
Tillgänglighet och bekvämlighet
För många kunder kan digital handel innebära en mer tillgänglig och bekväm shoppingupplevelse jämfört med att handla i en fysisk butik. Allmänna fördelar med e-handel är köpmöjlighet som inte är begränsad till butikens öppettider, möjlighet till köp på distans och köp med användande av olika typer av digitala enheter utifrån köparens preferens (mobil, bärbar dator, surfplatta).
Bekvämlighetsfaktorer inkluderar att ett stort sortiment lättare kan organiseras och åskådliggöras digitalt, att kunder enkelt kan söka efter produkter eller tjänster som möter deras behov, tillgång till snabba och ofta kostnadsfria leveranser, säkra betalningsmetoder och smidiga rutiner för returer ofta utan extra kostnad för kund. Digital handel innebär också att kunden kan göra sina inköp utan att fysiskt åka till butiken och hantera produkten. Detta är särskilt värdefullt för relativt otympliga och tunga varor som mattor. Mattor är även en produkt som mycket sällan tar skada under leveransen vilket gör det möjligt att distribuera produkterna i bra skick direkt till slutkundens hem.
Urval
Genom att besöka en webbutik kan besökaren snabbt få tillgång till ett brett och relevant urval av mattor, som kan filtreras utifrån en stor mängd olika parametrar. Webbutiker kan generellt erbjuda ett betydligt bredare utbud vilket är en fördel jämfört med fysiska butiker där butiksytan ofta är begränsad.
En fördel för produktkategorin mattor jämfört med många andra produktkategorier är att mattor inte förstörs när de lagras under en längre tid och att trendkänsligheten är lägre än för exempelvis mode. E-handlare av mattor kan därmed lagerhålla ett brett utbud av produkter utan att det medför hög lagerrisk.
E-handlare kan dessutom, jämfört med fysiska butiker, snabbare optimera sortimentet utifrån kundefterfrågan och kunders preferenser genom att använda data för att identifiera konsumentbeteenden och erbjuda kunderna ett mer relevant sortiment.
Demografiska faktorer
Vi bedömer att yngre konsumenter (Generation Millennials och senare – se faktaruta) generellt har en högre benägenhet att handla online jämfört med äldre konsumenter. Denna kundgrupp kommer sannolikt att bidra till att e-handel ökar som andel av den totala marknaden i takt med att de etablerar sig på arbetsmarknaden, ökar sina disponibla inkomster samt börjar flytta till egna hem.
Vår uppfattning är att en större andel mattor i framtiden kommer att köpas från en webbutik tack vare att en större andel av marknaden har ett inarbetat beteende att köpa produkter och tjänster från digitala butiker.
Vi ser också att medelålders och äldre konsumenter blir allt mer villiga och vana vid att e-handla. Att även äldre konsumenter har blivit mer vana att handla från digitala butiker förväntas resultera i en bredare målgrupp för webbutiker generellt.
Antal personer i Europa 25 år eller äldre från millennium eller senare generationer (miljoner)
Källa: Europeisk populationsstatistik. Med generation millennium avses personer födda 1980 eller senare.
Konkurrens
Försäljningen av mattor i Europa, både för fysisk och digital försäljning, är fragmenterad. Vi delar in de olika återförsäljartyperna av mattor på den europeiska marknaden i fyra övergripande typer.
Traditionella återförsäljare
Traditionella återförsäljare av mattor fokuserar huvudsakligen på försäljning i fysiska butiker och kan delas in i två undertyper.
Undertyp ett är små lokala fysiska mattbutiker som endast erbjuder ett begränsat mattutbud av en viss typ. En stor del av dessa butiker erbjuder traditionella handknutna mattor men vissa butiker fokuserar på att erbjuda designmattor som har producerats i flera antal per typ samt heltäckningsmattor. De butiker som erbjuder heltäckningsmattor erbjuder ofta möjligheten att köpa måttanpassade mattor och andra golvbeläggningsalternativ.
Undertyp två är lokala fysiska möbel- eller heminredningsbutiker. Dessa återförsäljare har ofta möbler och andra inredningsprodukter som huvudfokus men urvalet av mattor är ofta begränsat.
Stora och medelstora heminredningskedjor
Stora och medelstora heminredningskedjor är återförsäljare som erbjuder ett brett utbud av produkter för hemmet. Vissa av dessa fokuserar på hemförbättringsprodukter, några på möbler medan andra fokuserar mer på produkter som kan klassificeras som heminredningstextilier. Vissa av dessa aktörer erbjuder ett urval av alla dessa produktkategorier.
Historiskt har dessa kedjor fokuserat på försäljning i fysiska butiker men på senare tid har de också utvecklat webbutiker.
Digitala varuhus
Digitala varuhus är återförsäljare som driver e-handel inom ett stort antal produktkategorier. Inom denna typ av återförsäljare finns två undertyper.
Undertyp ett är aktörer som erbjuder ett mycket brett utbud av produkter inom flera olika megakategorier. som erbjuder allt ifrån böcker, kläder, sportutrustning, möbler och heminredningstextilier inklusive mattor.
Undertyp två är aktörer som erbjuder ett brett utbud av produkttyper inom megakategorin heminredning.
Digitala mattspecialister
Digitala mattspecialister fokuserar på att sälja mattor och relaterade produkter via webbutiker. Det finns många digitala mattbutiker i Europa men endast några få är stora och erbjuder sitt sortiment till en större del av Europas länder. De större aktörerna drar ofta nytta av att kunna erbjuda ett brett utbud av olika typer av mattor till förmånliga priser. De flesta har också en verksamhet som är specialiserad för digital handel.
Rugvistas kundmålgrupper
På Rugvista utgår vi från att mattor kan lyfta varje hem och att vi kan hjälpa människor till hem att älska. Med genomtänkt design och ett noggrant kurerat sortiment gör vi kvalitet och formgivning mer tillgänglig. Vi kombinerar inspiration och vägledning med en smidig köpupplevelse online och hjälper kunder att välja mattor som fulländar rummet och skapar hem som känns personliga över tid. Vi vill att Rugvista ska vara det trygga förstahandsvalet för kvalitetsmattor som tillför komfort och skönhet i vardagen.
Rugvista vänder sig till en bred målgrupp med olika behov, stilpreferenser och budgetar. Genom att utgå från och förstå våra sex kundgrupper kan vi erbjuda tydligare val, bättre vägledning och en mer relevant kommunikation. Våra kundgrupper är: Home Decorator, Premium Shopper, Rug Enthusiast., Bargain hunter, Functional shopper och Sustainable shopper.